在营销过程中，有一种关键词被称为竞争词，即竞争对手的品牌关键词。竞争词一般指品牌全称、简称、地域+品牌、品牌+产品(副品牌)等。如果竞争对手有自己独特的内容，比如专利、独家产品、独特荣誉等，这样的关键词也可以称为竞争词。
比如江苏南京某医院A获得国际JCI认证，前期通过网络、平面、电视等媒体进行宣传，达到一定的品牌知名度。这时，有一家新开的医院B，投放关键字国际JCI医院，我们能说它投放竞品词吗？答案是肯定的。
品牌是一种识别标志、精神象征和价值观。当地只有一家国际JIC认证医院时，国际JCI认证已经成为医院A的品牌附加，区别于其他医院。因此在投放竞品词的过程中，我们必须区分品牌和商标这两个概念，不能局限于名称。对品牌有更多的了解，可以研究品牌学。
为何企业在营销推广时都喜欢投放竞品词？这里要从消费者的购买决策过程来阐述。
从上图可以看出，用户在复杂购买过程中有五个阶段。其中，竞争产品词属于第四阶段，干扰用户的购买决策，直接获得准确的目标受众流量，避免前三阶段目标用户的教育成本。对于企业来说，投放竞争产品是一种有利可图的做法。
为什么要强调复杂的购买过程？这是为了区分习惯性购买行为，寻求多样性购买行为。比如一个人走进便利店买饮料，这个时候他会仔细挑选饮料的功能性、口味、性价比等信息吗？显然，此时影响决策的因素是习惯，用户只选择他经常购买的饮料品牌。而且影响习惯性购买行为的，大概只有促销等手段。
在复杂的购买决策过程中，目标受众高度参与，他们将了解现有的品牌声誉、服务质量、产品特点等。并需要经历大量的信息收集、全面的产品评估、仔细的购买决策和认真的购买后评估。
在复杂的购买决策过程中，竞争产品的投放在一定程度上干扰了购买决策。当新品牌出现时，用户会继续1-3阶段了解新品牌，避免了营销漏斗模型中的损失。
举个例子。用户选择购买单反相机，但用户不清楚单反品牌、传感器、有效像素、快门速度、续航能力、曝光控制等。用户需要收集和评估大量信息，最终决定购买。当最终决定购买尼康的某个型号时，突然发现有一个功能相似的。大多数情况下，用户会重复购买决策过程，评估新产品与既定购买产品的区别，最终做出购买决策。
另外，在化解不协调购买行为的过程中，竞品投放也同样适用，此处不展开说明。
既然竞品词这么好，在所有情况下都可以放竞品词吗？答案当然是否定的。个人认为投放竞争产品需要从以下几个方面考虑：
市场定位通常也叫营销定位，是指营销从业者在目标市场的心目中塑造产品、品牌或组织的形象或个性。简单地说，就是在目标客户心中树立产品独特的形象。
市场定位不是你对一个产品本身做什么，而是你在潜在消费者心目中做什么。市场定位的本质是严格区分企业和其他企业，让客户明显感受和认识到这种差异，从而在客户心目中占据特殊的地位。
举例来说：目前大健康产业下的垂直细分产业-月子会所。目前，子曰俱乐部行业属于高端市场，服务于有经济能力或特定需求的孕产家庭。
行业内，深圳某俱乐部是高端品牌，入住价格28天10W+。如果深圳有新的新月机构，想投放竞争产品，会选择高端品牌作为竞争产品投放吗？尽管提供的都是孕妇产后服务，但其市场定位却截然不同，这种类型的投放肯定不会成功。
也许有人说这个例子太极端了。假设同样是月子会所呢？每个行业的服务商最终都会低端、中端、高端三级分化，高端子曰俱乐部不会推出低端子曰俱乐部的竞争产品，因为低端子曰俱乐部的受众很难接受高端子曰俱乐部10万以上的价格。
因此，明确自己品牌在市场上的定位尤为必要，它将指导你的营销策略有针对性，并将你的广告投放到你所限定的目标用户中。
根据波士顿矩阵，企业的市场阶段分为四个部分：问题市场、明天市场、现金市场和瘦狗市场。在不同的市场阶段，也决定了自己的品牌是否有必要投放竞争产品。在问题市场，产品处于高增长期。一般这个时候市场上只有少数同行或者没有同类型同行，产品保持高速增长后进入明星市场。
明星市场发展到一定阶段后，大量同行涌入，产品增长率下降，市场进入现金市场(即图中的金牛产品)。此时，大品牌依靠自身强大的资金实力.品牌知名度和美誉度，牢牢地将自己稳定在市场阶段。而且品牌因各种原因跌入瘦狗市场。
在这里，我们可以清楚地发现，在市场1.2阶段(问题市场.明日市场)，根本不需要投放竞争产品，因为此时企业在市场上基本上属于业务寡头，没有强大的竞争对手。
但进入现金市场后，可以选择与自己的品牌定位相似的竞争产品；如果企业处于瘦狗市场阶段，投放竞争产品对自身的帮助基本处于边际效益最低阶段，目标受众更倾向于选择同类型产品业务处于现金市场阶段的企业。
事实上，在营销过程中，一些企业的业务具有一定的地理性。以上月子会所也是如此，产妇很少会选择到外地住月子会所，一般考虑就近原则。此时，即使月子会所俱乐部的从业者知道外国同行的名字很多，他们会放竞争产品吗？举个极端的例子，美发店。假定现在美发店都投放广告，目标用户会因为其中一家美发店投放竞品而开车一小时或更长时间去做头发吗？
目标受众忠诚度分为产品忠诚度和品牌忠诚度两个方面。
所谓产品忠诚，是指用户每天使用企业的产品，粘性也很高，但似乎并不关心企业本身。这是因为在这些用户眼里，你的产品只是一个工具——就像水、电、气一样，大家都在用，真的离不开，只是不在乎哪个自来水厂供水，哪个燃气站供气。用户的持续使用只是因为切换产品不习惯或者替代选择少，而不是因为对你品牌的认可。
举例来说：现在竞争如火如荼的打车软件，滴滴、优步、易到等等。用户在使用过程中是否认同滴滴品牌？我觉得更多的是对优惠的认可。假如现在市场上又出现了一家资金实力雄厚的公司滴步，采取更大的优惠补贴。在品牌广告中使用竞争产品的情况下，很有可能改变用户的选择习惯。
而且品牌忠诚度，用户很难改变既定的认知习惯，选择新的品牌。正如果果粉不会因为某米手机便宜而选择某米一样，这种情况完全没有必要投放竞品。
其实竞争产品的投放因素很多，这里就不赘述了。可以在日常实际营销过程中进行分析，结合自点和市场情况做出最适合自己的决策。
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