在信息流广告的日常投放过程中，我们经常会遇到投放数据不理想的情况。这时候很多人习惯性的把凶手锁定为CPC和CTR，不同意就调价，调价无效就换材料，然后不断制定反复测试的计划。当然，这种方法在某些情况下是可行的，但这种方法是正确的吗？能适用于所有数据吗？让我们冷静下来，从头梳理这个逻辑体系，希望大家看完之后思路更清晰。

首先，假设广告组S的最终评估KPI是当天新支付的用户数量和成本，竞价方式是CPC，我们在投放中可以获得的数据包括当天显示量、点击量、激活量和新支付的用户数量。现在我们开始逐一分析。

展示量很好理解，即广告的曝光次数，在数据分析中的作用是分母，所有数据变化的基础，保持曝光稳定是整个投放的前提。与其他类型的广告不同，信息流广告的展示受广告计划预算的影响很大，媒体会根据预算值提前分配流量。例如计划A的日预算是1000，计划B10万，那么媒体就会预测计划B的流量需求更大，将更多的流量分配给计划B，让它有足够的空间展示广告。

另一个重要的影响因素是媒体对不同行业流量分配的变化。前不久的618推广，非电商行业的同学应该深有体会，简直体会到了有钱花不出去的烦恼。这是因为媒体会在电商推广期向电商行业分配更多的流量。

展示部分引出一个概念，叫做CPM(千次展示成本)。目前主流媒体的信息流广告都是用CPM来衡量一个广告的竞争力。CPM越高，广告竞争力越高，反之亦然。影响CPM的具体因素将在点击部分详细说明。

点击量会引出两个概念：CTR(点击量/显示量)和CPC(消费/点击量)，广告主希望用最低的CPC获得最高的CTR。

首先看CTR。信息流广告的CTR是一种系统预测机制，即媒体会在广告投放前提前预测其CTR。根据我们之前的优化经验，主要有三个因素：广告创意吸引力、创意内容与产品的相关性、图片素材的清晰度。

创意中的文案和图片不要太官方。毕竟是新闻信息平台，偏信息风格不会让用户反感。但是也要注意相关性。即使文案内容新颖，与投入的产品相关性低，也会影响CTR预测。图片清晰度是指在媒体要求的大小下尽可能提高清晰度，有利于用户体验。

此外，广告受众的准确性也是影响CTR的重要因素。虽然对CTR估计影响不大，但对后期投放影响很大。比如产品是女性化妆品，我们在设置受众时性别不限，会因为男性用户不敢感兴趣而导致整体CTR偏低。这时候就需要设置受众过滤无关人群，减少无效损失，提高整体CTR。

影响CPC的主要因素有行业竞争程度、出价和CTR。当竞争对手数量增加时，为了抢占更多的流量，每个人都必然会提高广告竞价。这时候竞争对手的竞争和自价的提升都会导致CPC的明显上升。

另一个因素是CTR，需要引用上面提到的CPM概念。CPM=CTR*CPC*1000，媒体会根据CPM综合判断一个广告的竞争力，与其他广告主竞争展示机会。因此，当CTR下降时，为了保证广告的竞争力，相应计划的CPC也会相应上升；同理，如果CTR上升，相应的CPC也会下降。

综上所述，我们可以看到广告材料是点击量中非常重要的因素。好的材料可以大大提高一个广告的CTR，从而有效降低CPC。

在此，我们的激活定义为用户下载APP后在联网状态下打开APP，激活量就是激活APP的用户数。我们引出了激活成本(消费/激活量)和激活率(激活量/点击量)两个概念。

激活成本大家都很熟悉。几乎所有的APP产品都要经过营销推广的评估，激活成本越低越好。那么如何分析激活成本才是最透彻的呢？我们给出了一个新的思路。算法是激活成本=消费/激活数=消费/(点击量*激活率)=CPC/激活率。

这一步的数据是最透彻的。从这个公式中，我们可以清楚地分析，激活成本受两个因素的影响。CPC和激活率越低，激活率越高，激活成本越低。分析了CPC的影响因素点击量，重点分析了激活率的影响因素。

通过对日常优化的总结，我们发现影响激活率的因素主要包括创意与承接内容的匹配、登陆页面设计、网络环境、运营商和平台设置。

首先是创意和承接内容的匹配度。承接内容分为点击广告后直接下载和进入登陆页面两种，但逻辑是一样的。当用户点击广告时，发现呈现给他的东西与创意不一致时，用户很可能会流失。

比如我们的创意文案是夏天吃什么水果不容易晒黑，但是点击广告后，登陆页面显示为一个综合电商平台，第一屏都是3C产品，和用户想看到的不一样，用户很容易流失。因此我们在做广告创意时也要注意这一点，不要陷入高CTR的陷阱，需要综合考虑。

美好未来首创1对1项目负责制，项目经理专人全程负责。我们为您提供网站建设优化解决方案，互联网品牌建设与网络营销，设计、技术开发、网站和SEO优化行业的技术和数据支持服务、营销推广等服务。为您的企业获取网络流量，挖掘精准客户，达到更高的销售指标。是您的企业提升产品销量最好的伙伴。