每个做SEMer的人都知道，我们做的竞价推广和填充在账户中的材料都是为了更好的引流网站，但并不意味着流量即使进入网站也能完成任务。

营销的核心是交易产出，流量引入需要登陆页面来承载这部分流量的转换功能。用户点击创意后到达的第一站是我们设计的登陆页面。

在登陆页面上，企业完成价值传递，引导用户进行下一步转化。因此，登陆页面的主要功能是转换流量。测量登陆页面质量的一个重要指标是页面转化率。

所谓登陆页面转化率，是指用户在页面上产生下一步有效行动的比例。可能是客服对话率，也可能是注册率，下载率等，因项目不同而不同。

与转化率相对的指标是跳出率。跳出率越高，访问者越多对页面内容不感兴趣，相应地，转化率越低。在点击价格稳定的前提下，登陆页面的跳出率越低。转化率越高，获取客户的成本越低。

因此，登陆页面优化是竞价人的一项重要任务。那么，如何降低跳出率，提高转化率，最大化登陆页面的功能呢？

首先要考虑一个问题：什么是降低转化率？或者说，是什么增加了跳出率？

综上所述，有几个原因：

流量质量差。

页面质量差。

流量和页面匹配不好。

第一个原因是关键词和创意，和登陆页面无关。如果推广的关键词合适，创意和搜索匹配度高，流量质量不会太差。

与登陆页面有关的是第2.3个原因。如果解决了，页面转化率可以提高。但搞定2.3原因，未必能提高竞价账户的整体转化率。因为提高转化率的起点是用户访问页面的最后一个环节——点击。

这里有关于点击的问题。网站上有关于点击率的文章。有兴趣可以搜索学习。我们直接讨论如何提高登陆页面的需求转换能力。

1.登陆页面与材料的相关性

创意优化后，其内容与搜索需求相匹配。但用户点击后，访问的登陆页面的内容可能与需求不匹配。登陆页面内容与用户需求不匹配，必然导致跳失率高。页面转化率相应降低。

2.访问URL不匹配

上传关键词。写创意的时候，用创意绑定访问URL可能和需求不匹配。许多企业的账户，访问URL都是网站的首页，即使企业的产品有明显的差异。用户点击创意进入网站时，可能会因为需求不匹配而直接关闭网页。

比如一个竞价广告做的是别墅设计的装修广告，但是点击广告的URL是网站的首页，网站的首页大部分是设计师和家装案例，别墅设计案例在栏目页面。

如果别墅设计不是企业的主要产品，就不应该放这个词。既然投入使用，访问URL应该与搜索需求相匹配。

若产品众多，即使要偷懒，将产品关键字设置为登陆页面，转化率也会优于首页。

3.内容与需求不匹配

访问URL虽然设置正确，但页面内容与搜索需求不匹配。若页面内容自言自夸，内容价值低，则不考虑搜索需求。

若不考虑做内容的需要，那么即使品牌再大.页面再精，内容和广告不匹配，跳出率也一样高。

登陆页面必须注意需求和流量的匹配。如果不匹配，用户根本不愿意继续浏览。此时讨论优化内容，提高转化率，降低客户获取成本，都是没有意义的。

我们所做的一切都是建立在转化产出的基础上的，不要做丢西瓜捡芝麻的事。

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