在推广之前，我们不知道哪个关键词好，哪个关键词不好，哪个项目投资回报率高，哪些地区收益比重大，哪些地区比重小，等等。所以在账户初期，最重要的是考虑尽可能多的想法，尽可能多的扩展用户会搜索到的词，然后合理分类分组，再构建账户结构。

之所以要建立完善合理的账户结构，全方位拓词，是为了为后续的数据分析和分析后的整体投放决策铺平道路。由于我们无法主管判断哪些项目或关键字投放效果好，因此需要进行全方位的测试，用数据说话。

这里需要反复强调两点，第一是完善。帐户结构必须完善，尽可能多地包含计划、单元、关键字，不能有太大缺陷。第二点是合理。也就是说，你的分类应该符合公司项目的实际情况、逻辑结构和后续的数据分析。

账户结构完善合理后，广告正常投放。然后会用到一个大家都很熟悉的搜索引擎漏斗。根据漏斗，对推广数据进行层层评估，分析问题。并反馈给各阶段的负责人。

但对我们的账户经理来说，最重要的是什么呢？第一层展示量，当然这是基础。然后很多人会有很多不同的看法。有些人专注于提高点击率和降低点击价格，有些人认为重点是提高关键词的质量。

我管理过几个百度账户。记得去年有两个账户。刚开始点击价格接近2.00元，点击率只有3%-5%。随后我逐步优化，将95%的关键字质量度优化到三颗黄星，即满分(当时百度的质量度系统还是三星制)，然后平均点击价格优化到0.7-0.8元，点击率基本在10%以上。

根据这个数据，账户管理在很多人眼里是相当成功的。但是呢？本质上，我的管理工作相当失败，因为即便如此，我们项目的投资回报率还是很低的，仔细计算项目还是会赔钱的。

所以我很困惑，后来花钱去参加一些大师的培训，才知道，关键词绩效考核是账户管理的核心。也就是说，并不是所有的关键词、推广单元和计划都能赚钱。我们账户经理的重点是加大能赚钱的关键词的推广力度，暂停或减少不能赚钱的关键词的推广力度。

世界上许多事情都符合20/80法则。20%的业务员创造80%的业绩，20%的关键词创造80%的收入。任何公司的业务员都会采取优胜劣汰的规则，不断淘汰不能创造业绩的业务员，不断给能创造业绩的业务员更多的工资和资源。竞价推广也是如此。SEMer需要做的是通过推广数据分析好坏关键词，然后增加对好关键词排名的投入，淘汰坏关键词。

任何项目或关键词能否赚钱的关键都是产品和关键词本身。我们SEMer能做的就是筛选出能赚钱的产品(线路)。我们给予更多的资源和推广，不能暂停或减少，然后把不好的产品反馈给产品部门进行分析和改进。

后来和很多同行交流，才知道高手不会太在意点击率和平均点击价格。不能为了冲第一而努力提价，也不能因为排第一出价太高而不敢出高价。能赚钱的词，即使出价很高，也要保证排名。不行，即使出价很低，我们也不让他花钱。

竞价本身没有意义。只有放在整个营销体系中，才会有结果和价值。漏斗数据可以告诉我们很多，有些需要我们控制，比如显示和点击。但是网站和客服不是我们控制的。那么我们的责任就是通过数据告诉每个人问题，然后为每个人的工作提供改进的方向和目标。

竞价本身并不能决定成败，因为它只是一种广告形式。投放的最终效果是由营销策划人员、产品本身的吸引力和竞争力、广告制作水平(图片文字=网站)、广告策略和账户经理决定的。没有做好任何一个环节，就不可能达到预期的效果。而且账户管理所能起到的绝对作用，只有30%，40%依赖于网站和产品，30%依赖于客户服务。

所以做竞价广告，沟通很重要。必须明确每个环节的意义，学会与每个环节的负责人沟通。

我见过很多人，认为只要做竞价广告就能马上赚钱，这是最大的误区。我也见过很多人，宁愿花大部分钱浪费在广告上，也不知道怎么花更多的钱去设计制作广告，优化网站和产品。内功不深，投多少广告费就赔多少。正如我之前的文字所表达的，广告本身不能决定ROI，但广告的影响力和产品的竞争力会决定ROI。

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