身为推广优化师，你真的了解数据吗？世界上有三种谎言： 谎言，糟糕的谎言和数据。对于推广来说，统计思维总有一天和marketing创意一样重要。

如果你的B2C网站专注于卖包。SEM经理告诉你，本月SEM的ROI在预算不变的情况下增加了23%，你的网站分析师告诉你，本月网站的平均购买额增加了20%，我们相信这两位人才的表现。因为数据证明了一切，这值得你真正快乐吗？

你有没有想过网站ROI在SEM推广中提高了23%？单次购买增加了20%。真正的原因是什么？我们理性地想象了几种可能性：

1.是否是季节性因素：夏天来了，女性需要换一些颜色更漂亮的包来搭配衣服，导致单次销量增加，SEMROI增加，网站转化率增加。

2.也有可能是你的网站分析师对产品做了更准确的相关推荐，增加了产品的单次购买量。本来客户去网站想买键盘，但是你的网站比较人性化，合理推荐相关产品。例如：鼠标、耳机等产品导致单次销售增加。利用网站优化提升自身单次购买额带动SEMROI。

3.也有可能是你的SEM经理仔细分析了你的百度或谷歌账户，使关键词更准确，并与相应的landingpage匹配，从而提高ROI。

4.当然也有可能你的网站分析师会让网站的购物流程更快更方便。增加转化率也提高了这两个数据。

这可能有无限的，你可以想象。因此，我们无法判断单一的数据是由于市场的外部原因还是由于你的员工的努力或不努力。无法判断是哪个部门员工的功劳。

平均真的靠谱吗？我们举个例子来理解平均数的概念：一个城市有1000人。年人均收入80W人民币，非常NB收入吗？这一数据给我们的感觉是，这座城市的生活水平一定是超棒的，一种悠然自得.丰富的生活画面不由得浮现在我们面前。

但是当我们去这个城市时，我们发现人们的生活质量并没有我们想象的那么好，大多数人还没有达到小康社会。此时，我们不仅要怀疑统计数据是否有问题。但确实是真实的数据。那为什么会这样呢？人们是否养成了节俭的风气？还是什么？

最终发现这座城市住着两个煤老板，年收入上亿的那种，就是他们提高了人均水平。你相信平均吗？你真的理解平均吗？在中国，我们可以辱骂统计局的人。但是如果你知道数据分布，你还会辱骂吗？

那么你如何理解网站中的平均停留时间呢？

我们知道网站landingpage有两个非常重要的指标，即跳出率和平均停留时间。跳出率是指到达你页面的人没有做任何事情就关闭你的网页，OH.NO！这绝对不是好消息。

另一种是平均停留时间是指到达你页面的人的平均停留时间。很好理解，当然这个值越大，你的网站对客户越有吸引力。透过这两个值，你可以清楚地知道哪个渠道的流量更有价值。

您还可以判断网站：那些页面设计对客户更友好。当然，你也可以知道你的产品对客户更有吸引力。但是对于SEM，你必须仔细细分数据。

例如，百度SEM的跳出率为60%，平均停留时间为2min，怎么样？还可以的数据。仔细看了看，发现某个计划的跳出率是96%，疯了吗？看看其他计划的跳出率只有50%，那么你就找到了优化的重点。因此，不要相信整体数据，中只有整体我们是找不到问题的。

投掷硬皮，正反面的概率。一次测试，连续5次，都是正面，所以你判断正面的概率是100%，反面的概率是零。这样的样本合理吗？

当然，我们知道投掷次数越多，概率越接近50%。但是在做A/Btest的时候，有时候我们的做法和投硬币前五次下结论差不多吗？

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