著名广告大师约翰·沃纳梅克曾经说过： 广告的钱有一半是浪费的，但客户永远不知道是哪一半。尽管如此，每个广告主还是希望把漫天撒网的广告变成精准的目标广告。

唯有如此，广告费才真正是把钱花在刀刃上。所以我们也听到了很多精准营销和精准传播的概念。实际上，做到广告的精确投放，并不像想象的那么难，更精确的营销需要依靠数据分析。

事实上，许多企业，尤其是互联网企业，通过对渠道ROI(投入产出比)的数据分析，实现了一定程度的精准投放。数据分析的主要方法有两种： 一种是记录每个用户(或潜在用户)的渠道来源，根据用户数量和渠道成本进行计算，得到效果最好的渠道集，增加投入；另一种是根据用户的特征属性(如年龄、性别、地域、职业等)选择相应的投放渠道。

但只有两种数据分析方法是不够的。为了实现极端的精准营销，企业需要进行全方位的数据分析，使数据360°无死角，充分利用数据分析来指导决策。用户从哪些线上线下渠道转型，用户使用产品或服务的体验，每个环节都要监控流量、转化率和用户行为特征，形成全周期的渠道ROI分析。

有些渠道流量大，但转化小或转化后不活跃，这样的渠道带来的用户价值也不高。有些渠道流量一般，但转化率和回购率都很高。企业应根据这一分析结果制定科学的营销策略。

作者以某教育机构为例，介绍了如何进行全周期的渠道ROI分析，实现最精准的营销。

首先，定义用户的唯一标识，识别不同用户的渠道来源。对教育机构而言，其渠道分为线上和线下两种：线上渠道包括百度、360、搜狗等搜索引擎，以及直接访问、网盟、品牌区域及外部链接等；线下包括报纸、车站、户外、地推、自营店面等。

实现极致精准营销的第一步是定义用户的唯一标志。简单来说，从最源头上给每个还处于潜在用户状态的用户分配一个唯一的ID，这个ID会永久陪伴用户。通过这个ID，企业仍然可以追溯到长期使用产品或服务的老用户来自哪个渠道。

另一个关键因素是有效识别用户或潜在用户的不同渠道来源。因此，对于不同的线上渠道，需要使用不同的链接特征标识，对不同的线下渠道，留下不同的400电话或二维码。这样就可以区分渠道来源，绑定每个用户的ID。

用户从某个渠道接触企业，进行第一次互动。在沟通过程中，企业应该以友好的方式主动或被动地收集更多的用户信息。在线渠道中，一些用户信息更容易被动获取，如用户区域、浏览路径等。被动无法获取的信息可以通过H5等小游戏由用户主动提供。在线下，客服人员需要通过沟通获取用户信息。

企业通过线上线下渠道引入的潜在用户将有一定比例成为正式付费用户。客服人员应及时将这些用户信息输入CRM系统，销售人员应继续跟踪，以提高转化率。

潜在用户转化为正式付费用户，意味着他们开始使用企业的产品或服务。按照互联网思维，购买只是企业与用户关系的开始，要不断关注用户。

在这种情况下，正式用户购买课程，并在相对较长的时间内通过课堂享受服务。如果是线下课程，企业需要不断记录用户的成绩、老师的评论等信息。如果是在线课程，企业可以更容易地记录用户的课堂行为信息。这些数据不仅是精准营销的决策依据，也是优化和改进产品的重要基础。在持续获取服务的过程中，用户肯定会多次与企业互动，这是不断收集更完整用户属性信息的好机会。

如今，企业了解了不同投放渠道引入的流量，也掌握了流量转换、用户活动转换、属性、行为、购买力等全方位信息，做到了全周期的渠道ROI分析，才有条件实现极致精准营销。

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