SEM搜索引擎营销可以帮助企业展示自己的品牌，推广活动，并引流到自有平台上。因此，企业越来越重视SEM的投入，对SEM的评价也提出了更高的要求，特别重视SEM带来的直接转化。

但是，如果仅仅将SEM的价值等同于直接转化率这一单一指标，就会“一叶一障，不见一片森林”，严重低估SEM的真实价值，使SEM优化难以有新突破，甚至影响到企业市场营销的整体策略与布局。面对上述行业局限，以先进技术和大数据优势为基础，通过“大归因+小归因”的分析方法，帮助企业有效还原SEM的真实价值，为SEM优化提供新的思路。

大归因：还原SEM源+桥梁+直接转换的真实效果。

为了解决用户对SEM价值的疑问，采用SQL语言获取了基于GDMP的开放数据分析挖掘平台OpenBI的市场数据，在此基础上进行归因分析，以直观的方式清晰地还原SEM的真实价值。

首先，利用OpenBI平台，从保险公司客户网站上查询到的第一次到达人群、最后转换时间和订购量三个维度，分析了保险行业群体的决策周期。研究发现，保险业平均换算周期是7天，43%的人不会在当日购买，因此，应该衡量SEM在一个相对较长的时间内的真正作用。

另外，我们从付费搜索、非付费、直接来源三个渠道中选取了桥梁词、源词，并对转换数据进行归因分析。SEM流量直接促进的转化比例只有25%，而在另外75%的非直接转化流量中，SEM渠道占流量和流量来源的作用占到了45%，如果只注重直接转化，就会忽略近一半的非直接转化贡献，从而间接影响企业后续营销战略的实施和调整。

小归因：挖掘关键字的价值，把SEM的优化做到极致。

通过对SEM渠道实际价值的还原，我们对常规SEM的思想做了进一步的优化扩展，即根据SEM关键词粒度进行归因，分析无转化关键词的作用，并创新提出助攻率、单点率等优化指标。

在第一阶段，通过将关键字的跳跃路径连接成图模型，并根据跳跃概率计算转化可能性的图归因技术，对关键词的粒度进行分析，以创新提出的单点率和助攻率指标量化了关键字对转化的促进作用。助攻率越高，关键字对转化效果的促进作用越大，而较低的助攻率、较高的单点率则不利于转化效果。其次，根据第一阶段图的归因结果将时间间隔分解，对分时关键词粒度进行进一步分析，建议客户仅打开高点击高助攻率时段，其余时间暂停投放。

第一阶段是对过去三个月历史时期助攻率超过10%的关键字预算案进行一次效果测试，将单点率超过95%，助攻率小于3%的关键词暂停投放。相对于测试前，每天的订货量和测试后的日订购量都有所增加，而订货成本则明显下降。经过第二阶段优化后，测试效果也非常明显，进一步提高了总体预算的利用率。