搜索引擎优化教程很多，今天我想分享的是大家频率最高的两个动作，即关键字出价和匹配模式。看到这个，你可能不这么认为。第一，这资料太多，第二，每天都在做，没有什么新鲜感。但是，我今天要讲的是一些不同的东西，涉及到技术，这不是真的。就我带来的团队而言，很多SEM人员真的无法很好地处理这两项工作。

我们知道一个账户的核心材料是关键词。选词筛选单词后，重要的工作是如何给这些关键词一个合理的竞价和匹配模式。账户建立后，这两项工作占每个SEM人员工作量的近80%。虽然还有一些其他的工作，比如写创意、拓词、否词、URL调整、数据报告、数据分析，但类似数据的工作最终会实施竞价和匹配调整。

出价和匹配有什么意义？

众所周知，每个SEM人员，包括其他上下游合作部门，其实每天的工作都是围绕这个ROI进行的，也就是产出投入比，算法很多。我这里举的ROI是以总营业额除以总消费。我们的目的是最大化ROI，用最小的投入换取最大的产出。数据指标和计算方法很多，具体可以查资料。

事实上，ROI最终转换为客户单价/CPA(注：CPA为转换成本)，也就是说，你的产品一单多少钱？成交单需要投入多少百度推广费？有的做教育估计心里有数，比如报一门课程要多少钱？一般ROI及格线为3，我们要做到4或5，毕竟除了推广费，你还要有产品费，人工费，房租，水电物业税等等。

因此无论是初级SEM还是高级SEM，心中都要有个数。如此大致了解心中的底线ROI和产品的课单价，我们的CPA也能得到。因此我们是为了更小的CPA和更大的转化量，那么出价就会影响排名，进而影响CPA，而匹配就会影响曝光，曝光多少就会影响转化量，所以这两种行为非常重要。

那么，现在我们就进入术的环节，到底如何出价，如何给出匹配模式。先看出价。有些SEM人员在建帐或建帐时间长了也摸不着该如何合理出价。

一般来说，每个人几种方式：

1.根据推广助手后台预测出价结合排名手动调整。

2.根据价格调整软件和排名自动调整。

3.基准价根据最低CPA反推手动调整。

先说第三种方法，首先还原一个用户的过程，从显示-点击-浏览-咨询-套电-预约-注册这个漏斗行为是逐步减少的，每一个环节都有相应的CVR转化率，我在这里举个例子，就是一个注册需要2个预约-10个套电-20个咨询-90个浏览-100个点击-3000次显示，这是一个反向的过程，这个环节的转化率可能和你的行业。你的团队口碑本身有关，每个做过SEM的人都可以把自己这个环节的转化率标出来。

我们还是以教育为例。比如一门课程的报名费(客户单价)是3万。如果要达到ROI5的比例，注册会计师不要超过6000。最后，注册会计师(注册/点击)可以以品牌词为界限。为什么以品牌词为基准(因为品牌词转化率最高)？假设是1%，其他词根一般不会高于这个，所以我们可以反向推送最高的注册会计师，也可以参考关键词的最高竞价基准线。有些公司负责人或老板总是说排名，他出200你出300，打压气势，但你知道别人公司各环节的转化率吗？

人出200，最终转化率可以让这个词达到ROI标准，但是我们自己公司的后端转化率不会有很大的变化。如果你想出300，连品牌词的最佳转化率都在1%，也就是说即使这个词最好，转化成本也在3万。当然，我们不谈一次招的长尾词，这是100%的转化率。我们说的是一类词根的平均转化率。

所以对于大家属于前端的SEM人员来说，虽然后端网站和客服转型，甚至公司口碑都会影响整个CVR，但是我们一般先假设后端是稳定的，也就是说网站不会动，后端客服这个月也不会突然好起来，下个月会死的很惨，除非员工波动很大。

因此一般大家都会总结出后端的咨询转化率，我们要调整的就是前端。还有一些基本的数据指标，比如刚才提到的ROI，点击对话率在3%-5%左右。知道各个环节的转化率，我们要做的就是反推数据。

知道我们最高的关键词出价范围，有了基准线，我们就可以调整其他词的价格。

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